宗馥莉谈新产业时代:从满足需求到创造需求
钱江晚报
2019-07-22

浙江24小时-钱江晚报记者 陈婕

作为宏胜饮料集团总裁,宗馥莉近几年一直尝试践行产业化转型,已将宏胜打造成一个食品饮料全产业链专家,贡献了娃哈哈集团近1/3的营收。去年兼任娃哈哈集团品牌公关部部长之后,着手实施集团年轻化战略,如推出哈宝乐园半年时间里突破了百万注册用户。

在日前举行的APEC论坛上,宏胜饮料集团总裁、娃哈哈品牌公关部部长宗馥莉,分享了她对新产业时代的看法。

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在当下,以AI、5G、IoT等为代表的技术前沿发展,正推动产业发生变革。数据取代石油和电力成为重要的生产资料,数字化在穿透企业边界,也催生了新的消费需求。

宗馥莉认为,企业在回应消费需求时,不仅需要数据这样的原材料,还需要解构数据的一套框架系统。框架类似于战略,但又比战略的范畴更广,内涵更深。

“一个成熟合理的产业化平台,有数据也有框架。框架与数据相辅相成而又高于数据,如果企业不重视框架,没有自己分析、理解产业的一套系统,再多的数据都将毫无意义。”

以宏胜集团10多年的生产数据为例,公司从2003年起进行数字化转型,相继建立了CRM、ERP、SRM、MES、QCS等核心系统,打通供应链各环节。

宗馥莉坦承,“我们眼下面临的挑战是,如何将这些数据结构化?因为如果不结构化,数据是分散的、不可使用、没有意义。”

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此外,如果企业没有框架,数据的副作用明显,容易将人带入盲区。

这两年,娃哈哈拿到的销售数据显示,他们的碳酸饮料销量是在增长的。但娃哈哈在给消费者做市场调查时,很多消费者把健康作为第一选择,在调查上并不喜欢碳酸饮料。

从结果看来,消费者嘴巴说不要,身体却很诚实。“所以光看数据的话,我想没有企业愿意在碳酸饮料上花精力去推。”宗馥莉说。

所以具体到产业应用实际,消费需求有两点变化趋势:一是消费需求变化速度加快,二是消费需求反馈到决策者面前滞后。

这两点倒逼有远见的企业通过框架先行,没有需求而去创造需求。

“正所谓工业时代在于满足需求,产业时代在于创造需求,因为你发现永远追不上消费者,有时候消费者自己都不知道他想要什么。”宗馥莉表示。

苹果了不起的地方在于,当消费者满足于按键齐全的手机时,它勇于创造全新触屏式手机框架体系,再往后就是移动互联网的到来。


以下为宗馥莉演讲全文——

新产业时代:框架和数据缺一不可

——APEC中国青年创业家专场主题演讲

大家好,我是宗馥莉。

这次APEC会议的主题是“新产业创造新时代”,也是我一直在关注的。其实最近几年,“产业”的概念已经讨论过很多次了,虽然提法不一样——“产业时代”、“产业革命”、“新产业经济”等等,但本质都一样,都透射出了眼下这个时代和以往有着巨大不同。

最大的差别,体现在生产资料的改变——从过去工业时代的煤炭、石油、电力等,变成了现在的数据,数据已经成了重要的生产资料。当数据成为主要生产资料,数字化也在穿透企业的边界,各产业之间趋向融合。

宏胜和娃哈哈作为传统制造型企业,也都处在产业化转型的浪潮。实践下来,我认为产业时代,数据固然重要,但同样重要的还有框架,框架和数据辩证统一,缺一不可。

框架类似于战略,是我们对事物的解释和思考的结构,但又比战略的范畴更广,内涵更深:有战略框架,也有产品框架、数据框架、管理框架等。

新产业时代,除了前面提到的生产资料发生改变,产业矛盾也在发生改变。新的产业矛盾,集中在消费需求与生产关系之间的矛盾,消费者更加个性化了。而回应新消费需求,还需要数据和框架并行。

具体到产业应用实际,框架与数据相辅相成,而又高于数据。

 

第一,产业需要框架指引,否则数据没有意义

宏胜集团从2003年起进行数字化转型,相继建立了CRM、ERP、SRM、MES、QCS等核心系统,打通供应链各环节,实施全供应链的信息系统整合。而娃哈哈集团早在1997年就开始信息化,在信息仓储内,已经积累了20多年的生产数据。

我们眼下面临的挑战是,如何将这些数据结构化?因为如果不结构化,数据是分散的、不可使用、没有意义。这就需要建立一个数据中心,从搭建数据层开始,再往上搭建逻辑层,再往上搭建界面层,界面层其实主要是以报表的形式呈现。理论上,再往上还要搭建决策层,但决策层涉及到很多维度的考量,在眼下不可能完全由AI或者数据去实现,得靠人为的主观战略框架。

我们看到,数据只是原材料,如果企业没有自己分析、理解产业的一套系统,再多的数据也没有意义。

 

第二,如果产业框架缺失,将使人陷入盲区

这两年我们拿到的销售数据显示,我们的碳酸饮料销量是在增长的。但娃哈哈在给消费者做市场调查时,很多消费者把健康作为第一选择,在调查上并不喜欢碳酸饮料。从结果看来,消费者表面说不要,行动却很诚实。所以光看数据的话,我想没有企业愿意在碳酸饮料上花大力气去推。

查理芒格说,“我所见过的一些最糟糕的商业决策都是通过详细分析得出的。高等数学是精密的错觉。”我觉得查理芒格并不是批判数据本身,而是批判纯数据逻辑。在使用数据逻辑之前,还得有个底层逻辑,很多时候这个底层逻辑就是战略框架。

数据本身没有错,但数据往往都是局部的,看久了数据世界的人,就像盲人摸象,摸得越久对局部的认识越清晰,却还是不知道大象长什么样。因此,产业焕新要有自己的框架,否则将陷入盲区。目前各行各业,缺好的框架,缺这样的人才。

 

第三,消费需求滞后与剧变,倒逼企业框架先行

饮料行业其实是一个市场迭代非常快的产业,80%的产品其流行周期都非常短,这对企业做产业数据的搜集和分析都带来了挑战。比如,当你发现大家都喝气泡水了,然后再去研发,可能类似产品已经满大街了,失去了先发市场的优势。

一般情况下,消费者需求数据反馈到企业决策者面前时,往往是滞后的。在新产业革命面前,过往的经验并不足以指导当下,当下的数据不足以指导未来。

需求滞后的同时还急剧变化,比如在统计学上,大部分的消费需求数据呈正态分布,而现在消费者越来越个性,正态分布也趋于扁平化,规模化企业不再能像过去那样“偷懒”一刀切了。

从数据上来说,如今很多的消费需求也呈长尾分布,比如一些在线音乐平台显示的下载量,再小众的歌曲也有一部分固定的受众去下载。反过来说,一些产品哪怕再小众都有市场。

消费需求剧变,让数据的滞后性愈发明显,也倒逼有远见的企业走在数据之前,去搭建全新的框架。

正所谓工业时代在于满足需求,产业时代在于创造需求,因为你发现永远追不上消费者,有时候消费者自己都不知道他想要什么。当然,框架先行也意味着试错和冒险,在目前并非产业主流。

苹果了不起的地方在于,当消费者满足于按键齐全的手机时,它勇于创造全新的触屏式手机框架体系,再往后就是移动互联网的到来。

 

需要说明的是,我们说重视框架,却没有轻视数据的意思,二者只是角色不同,起到的作用不同。一般情况下,一个成熟的产业数字化平台,有框架也有数据,在产业时代,框架通过和大数据的结合,可以无限趋向客观。

这几年,我们很重视去收集消费端的数据,搭建了一个C2M式的Kellyone事业部框架,通过消费者反向定制,收集消费者新需求;我们也在做哈宝游乐园,半年时间里已经突破了百万注册用户,同样希望收集消费数据,去修正和论证已有的框架。

对生产端的数据同样重视,2016年我们在杭州建立了数字化智能饮料工厂,开展高端数字化模拟和设计,打破单机设备的信息孤岛,实现生产数据整线的互联互通,最终达到柔性生产和质量追溯。这在国内饮料行业还是第一家。

但总体而言,我认为数据不是目的,还是那句话,数字化只是一种工具,企业不能为了上这辆车而上车,如何借助和框架的有机结合,更好地实现产业消费者价值,才是企业的核心诉求。因此,身处产业剧变的人应重视框架,不盲目跟随潮流,否则容易迷失自我。很多时候,框架即战略,企业家系统构思、即便是模糊地构思自己怎么走,走到哪里,走不走得通,非常重要。

最后我想说的是,新产业时代已经到来,这对企业而言是挑战也是机遇,希望与在座的同仁一起,在产业数字化道路上越走越开拓,为产业发展注入更多新的想法和新的活力!