“这顿饭做得异常凶险!”这届年轻人,是怎么喜欢上“炸厨房”的?
钱江晚报
2021-10-20

钱江晚报·小时新闻记者 祝瑶

眼看着戚风蛋糕变成了气疯蛋糕鸡蛋在热锅上成了会飞的“炸蛋”你没看错带着“人在床上躺,厨艺心中涨”自信年轻人又多了一项奇奇怪怪的爱好——“炸厨房”!

豆瓣小组截图,来源:“麻辣面”“7号与树鹿”

当一个群组里最火的搜索是“千万不要”,有人难免会好奇,这里都藏着哪些令人窒息的“神厨艺”?

豆瓣截图

在豆瓣上,大家亲切地互喊“家人”的“炸厨房”小组,已汇集25万粉丝,他们把“把饭菜做好算什么本事”挂在嘴边,互相提醒“注意安全”,也在群里晒起手艺“惊悚”的另类自拍图。

微博网友截图

在社交生活平台上,“炸厨房”相关的笔记能有5万多条。

小红书截图

从展现天赋的“下厨房”,到疯狂追捧的“炸厨房”,再到锲而不舍地“在厨房”,当中催生了与场景相关联的“新物种”,也让品牌们看到了其中潜藏的巨大机会。

在天猫轰轰烈烈的“造新潮”中,今年双11,一批代表消费新趋势的赛道尤为活跃。

一粒烧麦第一次登上双11

品牌的可确定性增长依旧来自天猫
“在饭点等外卖,像是在机场等一艘船。”尽管大家选择自己做饭的理由不尽相同,当快节奏的生活摆在眼前,更多青年人愿意尝试在厨房里大显身手。
吃上热乎乎的第一口,最快能多快?新锐品牌“一条狗doge”给出的答案是,“一分钟”。
在天猫上,皮面薄如纸可快速微波的“纸皮烧麦”火速出圈。

纸皮烧麦

最近,这个成立不到一年,12人的小团队立下年终小目标——烧麦卖到一个亿。
在社交平台,输入“一条狗”三个字,你会发现热帖在“毛孩子”的萌宠圈和美食圈反复横跳。

“创业初期加班自嘲‘忙成狗’的玩笑话,给了团队灵感,大家商议后决定去注册商标,没想到还通过了。”团队创始人小木,80后,曾在俄罗斯留学,热爱拍纪录片。在她看来,“不论忙成什么样,都要好好吃饭。”
今年11月底,“一条狗doge”将迎来自己一岁的生日。一年间,小木也和团队尝试用短视频的方式在抖音、微博等平台上塑造内容影响力,也尝试在抖音等平台上进行电商销售。
“但从事实上来看,盲目‘喊价格’对我们这样的新品牌并不友好。”小木说,品牌在淘系的销售额已突破千万,70%的可确定增长依旧来自天猫。
有人保持了“煮泡面都费劲”的清醒认知,也有人在“炸”完厨房之后面对清理“战场”,还能保留浇不熄的热情——在小红书上,与“炸厨房”梦幻联动的热词是“洗地机”。

小红书

“地上的残羹冷炙、汤汤水水,实在是难以清洁,这场景是多么熟悉且又令人炸毛……”在以吸尘器和扫地机器人为主的智能清洁行业里,添可率先洞悉了新市场潮流,在天猫上推出集吸拖洗于一体的智能洗地机。
数据显示,去年以来,洗地机品类在天猫出现了爆发式增长。据添可今年上半年618战报,全渠道成交额突破9亿,同比去年增长1132%。其中,添可天猫旗舰店42分钟突破1亿,品牌排名天猫平台洗地机品类市占率第一位。

添可洗地机

在添可看来,新品牌成长成行业大品牌,品牌的创新不仅由新技术、新方法驱动,同时也包括选对平台,成功洞察年轻人需求,甚至还包括做一些情感的延伸和价值观传达。
添可相关负责人表示,不光是洗地机这样的智能家居清洁赛道,品牌还在天猫上推出料理机、美发梳、眼部美容仪等新锐单品,并建立了智能烹饪料理、智能个人护理、智能环境健康等新趋势赛道。

在新赛道“彼此成就”

天猫是新品牌生意主场

抓住了消费人群的生活场景,脑洞大开的新品牌们,又该如何与数亿消费者打成一片?在许多人看来,天猫让买家和卖家建立深刻的联系,更有逐渐互相了解、相伴成长、彼此成就的过程。
过去3年,超过10万新品牌入驻天猫。有业内人士笑称:“新品牌要不在天猫,要不就在来天猫的路上。”
面向2-7岁的中小童,主打植物科技面料的童装,“幼岚AllBlu”天猫旗舰店每天涌入15万人次进店浏览,当中几乎都是“自来水”。据商家统计,店铺90天内的复购率达到了35%。

幼岚allblu海报

从第一个爆款面料“撸猫棉”,到今年大火的“桉树皮”,再到明年趋势新品玉米材质,3年多来,陪伴着幼龄宝宝一路成长的“幼岚”体会颇深,“85%的核心业务在天猫,这是品牌消费者运营的主阵地,也是企业品牌长期经营的重要平台。”
在“幼岚”看来,新品牌成长为大品牌,从来都不是简单的流量逻辑,背后需要一套从品牌定位、爆款新品打造、用户运营的一套全链路打法。
汤圆、粽子、包子等点心品类都有“巨无霸”,“小而美”的烧麦,怎么才能找到更多的消费可能?小木对天猫上的消费趋势进行分析,对烧麦的口感、品类进行一次次的研发:小小烧麦做成90克的“大块头”,网友留言最多的是“2个就吃撑”;为了达到肉眼可见的状态,热卖的三丁蛋黄口味,用的是一整颗咸蛋黄。

三丁蛋黄烧麦

不仅如此,淘宝内容生态的日益成熟,也正在消弭内容生产者和带货博主之间的边界,让商家找到更短的变现路径。小木说,“第一次登上雪梨的淘宝直播间,当时只预估了30万元的货品,没想到一场打爆,预售GMV在170万元,创下单场次销冠。”
 “毕竟链路越短,粉丝流走的几率就越小,成交的概率也越大。”在新品牌卖家看来,在其他渠道积累的粉丝和影响力,在很大程度上助推天猫品牌的“起飞”——为店铺带来了更多的精准客源,形成正向循环。
据今年5月的数据显示,光是天猫食品行业的新品、新品牌、新品类成交占比达到40%。在业内看来,如此高的新供给渗透率,也代表着更成熟的供应链、丰富的渠道、个性化的消费需求等基础条件,发生了巨大变化。
当越来越多消费品牌在寻求新的商业机会,用专业的电商技术手段积淀用户,链接更多消费者,天猫双11也自然而然地成为了它们创新实验最好的时间点。